四季度将推新车,奥运密码

2019-10-29 21:56 来源:未知

随着17天的伦敦奥运会画上句号,欢笑与泪水已成为永恒。在奥运赛场上,来自中国的上千位宝马车主的助威声,传递着“悦”的心情,更演绎着宝马奥运营销的传奇。

今年9月,宝马旗下的BMW和MINI品牌在华共销售29631辆,同比增幅高达59%,增速远超竞争对手和行业水平。1-9月,宝马集团在华累计销量达到237056辆,已超越2011全年销量。

从1972年起,宝马就与奥林匹克结缘。作为伦敦奥运会的官方合作伙伴,宝马为运动员、技术官员和奥组委运营团队,提供约4000辆BMW和MINI品牌车辆,更赞助了中国击剑、帆船、自由式滑雪和单板滑雪队。

中国奥运冠军的理想座驾是什么?戴雷用一组惊人的数据给出了答案——一辆宝马车。

今年宝马有些不同,突然借力奥运,将传播转向更宽泛的中低端范围。而在过去,宝马侧重赞助高尔夫等高端体育活动,较少涉足奥运会之类的大众体育盛会。转向,意欲何为?

10月11日,华晨宝马营销高级副总裁戴雷在采访中分享了一组数据,伦敦奥运会的中国冠军中,有五分之四的人选择了购买宝马汽车,在中国所有奖牌获得者中,有三分之二的人选择了宝马,而这些选择,出于自发。

市场呼唤 强化品牌运营

实际上,奥运冠军的选择仅是宝马在华出色表现的一个缩影。今年9月,宝马旗下的BMW和MINI品牌在华共销售29631辆,同比增幅高达59%,增速远超竞争对手和行业水平。1-9月,宝马集团在华累计销量达到237056辆,已超越2011全年销量。5系仍然保持热销,前9月共销售7.9万辆,同比增幅超过50%;X1销量比2011年翻了一番;7月份刚刚上市的新3系,由于受制于产能,目前销量尚未放开,戴雷表示,新3系市场反应很好,随着产能的提高,销量也将稳步上升,“新3系一定会做到细分市场的第一。”

首先是品牌运营因素,随着德系三大豪华品牌的竞争白热化,在欧美市场不景气的大背景下,中国车市今年也出现了低增长。而今年1-6月,宝马在中国大陆售出15.9万辆,同比增长30%,成为全球最大的单一市场。欧美市场尤其是中国对于宝马的重要性不言而喻,借力奥运会成为强化其品牌的最大动力。

戴雷认为,宝马销量的出色表现得益于品牌建设方面的长期投入和出色渠道网络建设。到今年年底,宝马在华网点数量将达到350家,覆盖各级市场,5S店数量将达到20家。“宝马考虑的是在中国的长期发展,在注重销量的同时,我们同样注重经销商的盈利,”戴雷表示,尽管今年车市增速放缓、豪华车价格回调,但目前宝马经销商库存水平合理,盈利健康。

其次是市场格局的变化,随着豪车售价的回归,宝马的目标受众更为宽泛。通过赞助奥运,可以将这新增群体迅速纳入营销范围之内。特别是庞大的年轻群体,奥运营销也许是最好的答案。相比以往“阳春白雪”的表达,“奥运之悦”的传播门槛显然低得多,更容易让人理解跨越国界和阶层的“更高更快更强”

对于四季度的表现,戴雷同样信心十足,除了新3系产能的提升,宝马在四季度还将推出一款国产新车型,并将在广州车展亮相。此外,对于备受关注的宝马i系列电动车,戴雷透露,该系车型一定会引入中国,并会尽快引入,i系列引入后,将通过5S店渠道销售。按照此前的消息,i系列车型或将于2013年底量产,并在2014年引入中国。

依托品牌 深耕中国市场

四季度将推新车,奥运密码。采访中,戴雷反复强调的一个概念就是品牌建设,这也是宝马本次大手笔奥运营销的最大收获。2010年年底,继成为2012年伦敦奥运会独家汽车赞助商之后,宝马集团与中国奥委会正式签约,成为中国奥委会在未来6年内的独家汽车合作伙伴。在本届奥运会上,宝马不仅与刘翔、雷声、徐莉佳等具有典型奥运精神的代表人物的合作,共同推广奥运项目,还赞助了四支国家队,其中BMW品牌赞助中国击剑队和中国帆船帆板队,MINI品牌赞助中国自由式滑雪队和中国单板滑雪队。同时,宝马启动了青少年奥林匹克行动,在篮球、高尔夫和花样滑冰三个项目上培养未来的奥运人才。

“我们不会因为市场降价而改变定价原则”,华晨宝马营销高级副总裁戴雷,在伦敦接受记者采访时表示。宝马找到了差异化竞争的新途径:快速下探至四、五线城市,占领市场蓝海。随着豪华品牌在四、五线城市的增长率,已达到50%,而一线城市仅为15%-20%。戴雷认为:“未来的增长,肯定是在新城市!”

“奥运营销为宝马带来的最大收获是品牌的提升,通过奥运传达梦想和激情,与BMW之悦相契合。”戴雷认为,本次宝马的奥运营销非常成功,但品牌营销投入是一项长期工作,未来宝马将继续推进品牌建设,将其作为一项长期策略。

在市场微妙变动之时,宝马的战略决策就是依靠品牌价值,加大品牌建设投入。为此,除了为期10天的“BMW奥运之悦嘉年华”,随着宝马“5S经销商”可持续发展理念的深入,全国已有多家新开业或升级的5S店。今年5月,随着沈阳铁西工厂的正式投产。宝马将在全价值链中,贯彻生态和社会的可持续性发展,以及全面的产品责任和节能承诺。

围绕“BMW之悦”这一核心品牌价值,从产品、工厂到销售网络,从品牌宣传、企业文化到社会责任,宝马的中国本土化进程从未停歇。

塑造品牌 融入中国梦想

随着宝马成为伦敦奥运会合作伙伴,宝马在全球拉开了奥运营销策略的序幕。“All For Joy“,是宝马2012奥运营销的主题。宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科博士表示:“奥林匹克凝聚了人类最美好的情感,它激励人们挑战自我、追逐梦想,更鼓励人们跨越隔阂、分享愉悦。宝马今年推出‘为悦,全力以赴’的理念,为中国体育军团助威,将使品牌更好融入中国梦想和文化。”

从今年初,宝马便启动了一系列奥运品牌攻势。3月在广州举办“奥林匹克计划”启动盛典。7月,推出“BMW奥运之悦”嘉年华。借助奥运,宝马掀起了一轮又一轮“BMW之悦”的品牌攻势。好运气也光临了宝马,品牌赞助的击剑和帆船帆板两项“冷门”,最终徐莉佳夺得奥运帆船冠军,雷声斩获中国男子花剑首金。

宝马与奥运 “悦”动你和我

盘点中国运动员在奥运会上的精彩表现时,中国奥运代表团团长刘鹏特意将徐莉佳和雷声列在表扬名单的最前面。

关注赛事的观众不难发现,正是这两人与刘翔,担当起宝马奥运营销宣传片中的三位主角。当名字相对陌生的雷声和徐莉佳先后夺金之际,很多人才注意到以他们二人为主题的宣传片,并纷纷感叹广告商的速度实在太快。其实,这组宣传片在半年多前就已策划并拍摄完成。奥运期间一直在中国播放,只因金牌的耀眼光芒才受到关注。

“我们把奥运精神里悦的部分抽出来,跟宝马做一个组合。奥运精神追求的是更快、更高、更强。而‘为悦,全力以赴’也有进取、拼搏的内涵,更强调悦的感觉,体现了梦想、激情、创新和责任。”华晨宝马市场总监梅晓群认为,奥林匹克最终目的不是争金夺银,不是比谁最后拿到冠军,而是发自内心的对体育运动和奥运精神的热爱。

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