国产化是二线豪车赶超砝码频召回成反面教材

2019-10-10 06:15 来源:未知

作为豪华车市场的后来者,近几年,包括雷克萨斯、捷豹路虎、沃尔沃、英菲尼迪、DS、讴歌、林肯等二线豪华车品牌,纷纷开始在中国市场发力,希望能够占据一席之地。这中间,不乏发展迅猛的品牌,比如英菲尼迪,短短一两年时间,无论是品牌知名度还是销量表现,均可圈可点。也有个别品牌,发展速度明显不及过往,比如雷克萨斯,国产化的滞后明显影响了其在中国的发展进程。

“目前豪华车市场竞争越来越激烈,在此背景下,制定一些更加激进的策略比较重要。其次,没有国产化,品牌永远不可能进入第一阵营。如果国产的深度和广度都是足够的,那么,这个品牌在中国市场是完全没问题的。”有汽车行业资深专家告诉记者。

二线品牌没有走弯路的时间

“DS作为豪华车品牌,根本没有时间去走弯路,尤其是我们这样一个新的品牌在成长路上经不起折腾。从产品的先进口到后国产,也受到了很多人的质疑,DS可以成功吗?我们产品的品类还是不多的,母公司也没有给我们更多的时间,那么,我们在营销上就需要有所不同,既要借鉴别人的经验,同时还要有一些差异化。”长安PSA副总裁、销售分公司总经理蔡建军告诉记者。

可以说,对于DS这样一个最后进入中国市场的豪华车品牌,想拥有自己的一片天空还是很不容易的,采取怎样的方式去打开市场成为关键。“DS6上市之时,在长城上的早餐会让大家印象非常深刻。我们不可能像ABB那样在营销上有固定的大手笔投入,我们必须把每一分钱都用好。”

反观三大豪华品牌,奥迪稳居老大地位,宝马这几年的迅猛发展有目共睹,对于二线豪华品牌来说,前者的经验是否有可以借鉴的地方?“那是必须的,任何行业的从业者都是我们学习的对象。”沃尔沃汽车中国销售公司总裁兼首席执行官付强表示。

他坦言,“我们不敢说自己很优秀,但是及格是肯定的,过去的十个月,我们的销量同比增幅已经达到了36%,我们也在经销商盈利方面做一些努力。由于沃尔沃的国产化以及新产品的推出,会给我们带来一些机遇”。

纵观宝马在华成功无怪乎两点:一是坚持产品本土化改造,专为中国客户设计开发的全新BMW5系长轴距的成功就是明证;二是坚持渠道扩张与产能同步,经销店数量每年都稳步增长。

蔡建军在分享DS品牌发展时表示:“2014年对DS来说是突破的一年,DS完成了在12个月内推出三款新车的目标,创造了DS速度。这三款车在各自细分市场上都是热销的精品车型,带动了DS的销量快速增长。在工厂建设方面,深圳研发中心即将落成,年底前投入使用,这也是合资车企中研发中心建成速度最快的。在网络发展方面,DS已经建设了67家DS STORE,覆盖了约50个主要城市。”

价格战略

“二线品牌不需要跟着别的品牌去做,每个企业都有自身的特点和发展阶段,要针对中国市场的特点进行政策的制定。目前豪华车市场竞争越来越激烈,在此背景下,如何制定一些更加激进的策略,比如以更低的价格进入这个市场,这样才能抢夺更多的市场份额。”张志勇表示。

很明显,不少二线豪华车品牌早已经开始降低产品的价格。领跑豪华车阵营的捷豹路虎,不仅下调了在售部分车型的价格,而且新车的上市价格也明显下调了。路虎发现家族推出的发现神行价格下调的同时,产品设计也开始改走民用路线。据了解,截至10月份,捷豹路虎在中国共售出近10万台汽车,同比增长35%。捷豹路虎与奇瑞捷豹路虎分别在华签约授权经销商达248家, 167家已在101个城市投入运营。此次广州车展上,捷豹路虎包括全新四门轿跑XE、2015款XJL剑桥限量版以及国产揽胜极光等在内的多款重量级车型同时亮相,足以可见中国市场对其的重要性。

在豪华车市场竞争越来越激烈的前提下,二线豪华车品牌可谓铆足劲求发展。以最快的速度推出新车,采取各种营销手法拉动销量,提升品牌知名度。林肯也正式在本届广州车展上揭幕林肯总统系列车型,率先亮相的是林肯MKZ及MKC总统系列车型。林肯MKZ及MKC总统系列车型将于2015年春季正式公布其官方售价。

而在营销手法上,不少品牌也打破传统的销售方式,积极拥抱电商。“DS双十一的玩法和别人不一样,通过和代言人的互动,第一分钟内50台车很快就卖出去了。”蔡建军告诉记者。然而,对于二线豪华车品牌来说,在提升品牌知名度、加快推出新车步伐、产品价格降低以及采取多样化营销手法的同时,没有国产化,品牌永远不可能进入第一阵营。

国产化是唯一途径

可以说,未来几年内,中国的豪华车市场增速还是不错的,这也给众多的二线豪华车品牌提供了机会。不少品牌也纷纷争先恐后进行国产化计划,与此对应的是,雷克萨斯的国产化却长期没有时间表。

在中国市场上,雷克萨斯的品牌知名度向来是不错的,其一度被认为是德系三强在中国的潜在对手。然而,国产化的滞后,让其先是被捷豹路虎超越,今年又被沃尔沃赶上。

“雷克萨斯最大的问题是没有国产化,不实现国产,哪个管理人掌舵都会存在问题。以往在美国市场,雷克萨斯是完全没问题的,由于丰田召回的问题影响了发展速度。在中国市场,雷克萨斯国产化推进的速度比较慢,成本相对较高,产品的价格竞争力弱了,这是雷克萨斯最大的障碍,如果没有这个障碍,凭借丰田的销售渠道,发展应该是非常好的。”汽车行业资深分析人士张志勇表示。

与此同时,继雷克斯萨10月份在中国召回因发动机燃油输油管故障导致燃油渗漏的雷克萨斯 LS600h/GS450h/IS250/IS250C等车辆之后,11月21日丰田宣布在美国市场召回近42万辆雷克萨斯品牌的汽车以修复可能导致火患的燃油泄漏问题。雷克斯萨产品质量也是备受考验。

反观同是日系车的另一个豪华车品牌英菲尼迪,先是通过一档亲子节目成功提升品牌知名度,销量同比翻番,其次,加快国产化速度,英菲尼迪首款国产车型Q50L已经在湖北襄阳工厂正式下线,开始上市销售。英菲尼迪Q50L的推出是英菲尼迪长期发展战略和中国本土化进程的重要里程碑。英菲尼迪在确立国产化方向之初,就确立了统一标准、同一品质的原则。

上市之初,东风英菲尼迪总经理戴雷曾表示,品质是英菲尼迪的核心竞争力之一,生产Q50L的襄阳工厂执行英菲尼迪全球统一的生产标准,确保Q50国产和进口车型保持同一品质。显然,英菲尼迪对这款国产车型是极其重视的,除了新车的上市活动之外,来自襄阳工厂的技术人员还专门向媒体展示了该工厂的先进生产技术,对Q50L也进行了详细介绍。“我们预计是到2018年,英菲尼迪国产和进口车比例持平,不过,以目前的发展速度来看,这个预期提前的可能性很大。”有英菲尼迪内部人士告诉记者。

据了解,东风日产襄阳工厂占地45万平方米,最大年产能25万台,其中英菲尼迪年产能6万台。可以说,虽然英菲尼迪的基数仍然不大,但是在品牌建设上的给力、产品推出以及国产化的迅速,让英菲尼迪的发展速度明显赶超其它二线豪华车品牌。

同是2006年进入中国市场的讴歌,虽然中途发展速度慢了下来,但是本田也宣布了讴歌即将于2016年实现国产的计划,以及2020年讴歌在中国要达到10万辆的销量目标。可见,讴歌也同样意识到国产化对打开中国市场的重要性,由此也可以看出讴歌重振品牌形象的急迫性。

与此同时,讴歌也加快了产品引进速度和全新品牌主张。继11月初发布全新品牌口号“专注驰骋”之后,讴歌在本次广州车展上一下推出两款车型讴歌高性能豪华轿车TLX和讴歌旗舰轿车RLXSH-AWD版诠释全新品牌口号。

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