三次冲锋围堵Accord威朗

2019-10-10 04:59 来源:未知

11月18日,东风本田发布新一代思铂睿,把小众化思铂睿的价格从高端中高级车,直接拉到大众化中高级车区间,绞杀天籁、雅阁等,同时挤压大众两强份额。

本田在定价策略上发生了根本性改变,新思铂睿调低价格达到4万元,打到原来雅阁的区间。本田中高级车组合的另一端支撑点雅阁不得不提前一个月进行了降价行动,降幅也达3万元。

大众两强帕萨特和迈腾在中高级车细分市场把控销量制高点太久,日系中高级车都经历了换代调整后,进攻大众的群狼战术越来越明确,本田全面调整整合性打法。

过去三年,从凯美瑞、天籁,到雅阁和思铂睿,日系中高级车全线完成换代。日系很多中高级车有良好的品牌影响力,但在换代或市场风云突变的局势下必须要做选择题,车企高管对趋势的认识越来越明确:选项只有增配减价或增配原价,而不是减配减价和增配加价。

感觉到市场发生巨变的广汽丰田加快调整步伐,在新思铂睿发布一天后的11月19日,对媒体展示了新凯美瑞,少有地在中期改款时进行了外观和动力总成大改。新凯美瑞的调整,是以稳定其日系中高级车领头羊位置,伺机抢夺帕萨特和迈腾份额为目标的。

本田在高品质和低定价之间拉锯

去年9月上市的广汽本田第九代雅阁,最初尝试了增配加价路线。这种路线一旦成功,广本不但可以提升品牌力,而且可以带动其他产品的销量。新雅阁能不能打响,对广本销售而言,意义类似于战场上制空权的争夺。

本田在新雅阁上下了大赌注,不但动力、操控和内饰都大幅度提升,而且增加了很多年轻化的科技产品配置,产品力提升了很多。最初,他们把竞争对手瞄准了帕萨特和迈腾。

为了拉升雅阁的品牌力,防止走其他日系中高级车一上市,就以降价换量的老路。广本采用了车款分阶段上市,售价超过20万元的2.4L车款首先投放市场。

最初几个月,新雅阁月销量不足5000辆。广本在去年年底的经销商大会时,雅阁问题让气氛很凝重。为了挽回市场,今年上半年推出了雅阁2.0L,把价格重新拉回到17.98万元的中高级车惯用起步价。

但从后来产生的效果看,广本的“亡羊补牢”已经太晚。市场发生的深刻变化,已经远远超出了营销决策者的预期,雅阁没有夺回销量,经销商库存越来越多。一位广本经销商高层在今年8月提到雅阁销量时,无奈地摇头不语。

好时代一去不复返了。一个全新换代车型往往在一年内会达到其生命周期的销量顶峰,而新雅阁到今年9月,还没有恢复到上一代末期时的销量。

上市一整年后到9月,新雅阁创造了今年以来的最好成绩,销量也仅为9355辆,而上一代雅阁去年同期销量为1.1万辆,同比下滑15.4%。前三季度,新雅阁销量同比下滑23.7%,为5.62万辆,平均月销量仅为0.62万辆。

新雅阁是业界公认在中级车中品质最好的车,很多指标甚至超过了迈腾,但是它很难再摆脱日系品牌在中高级车的命运。1-10月它销量仅排在中高级车销量的第9位,完全退出了中高级车第一梯队行列。曾把帕萨特和迈腾作为竞争对手的新雅阁,销量不仅不及帕萨特、迈腾、凯美瑞,甚至排在名图、迈锐宝、君威、新蒙迪欧、天籁之后。

新雅阁有很好的产品力,但它也因此误判了市场。日系中高级车在品牌力上,已经被德系压制,消费者喜好很难在三五年内扭转,雅阁过于急功近利。

10月初,新雅阁赶在新思铂睿出来前,少有地由厂家主动调整价格,最低价格下探到15.98万元,基本与日系中高级车凯美瑞、天籁在终端市场降价后,处于同一价格区间内。当月,新雅阁挽回部分失地,批发量上升到了1.2万辆。

但雅阁并没有真正突围。新思铂睿在11月18日广州车展前发布,起价直接下探到雅阁的指导价17.98万元。本田中国对定价进行了深刻的反思,上一代思铂睿起价为21.58万元,也因价格过高而饱受质疑。

“因为市场的变化,新思铂睿的价格肯定要降,但配置不能减。”在媒体记者问到从雅阁身上获得的教训时,东风本田执行副总经理陈斌波说。

下个月上市的新思铂睿在外观、内饰等方面都做出了大幅度都改变,冲击力很强。与其竞争的锐志闻风而动,打破去年以前坚挺的价格,在终端市场降价4万元出货。

凯美瑞思铂睿两线支撑

同样苦苦支撑的还有东风日产的天籁,平均月销量维持在1万辆左右,几乎在同一数量级的还有新蒙迪欧、君威、迈宝瑞等等,排名竞争很激烈。而三年前,它可以甩开这些车型几条街。

新天籁的典型路线是减配降价,代表性的决策是发动机由V6变成了直四。这种思路抓住了一部分消费需求,但瓶颈很明显,市场上可选产品太多,消费者越来越理性,产品力才是最后的话语权。

广丰对市场反应快得多。新凯美瑞三年前上市时,正是中高级车发生深刻变化的转折期。敏锐的广丰营销高管很快发现势头不对,中高级车消费正在向两端扩散,第一类是消费升级客户,但对价格敏感;第二类是对技术和品牌要求都较高的消费人群。广丰迅速推出了经典版凯美瑞,两代同堂进行销售,最大幅度地吸引了第一类人群。

三次冲锋围堵Accord威朗。这个决策挽救了凯美瑞,而分别在2012年上市的新天籁和2013年上市的新雅阁,却没能借鉴广丰的经验。当现在雅阁意识到凯美瑞策略值得学习时,凯美瑞又开始进行中期改款,增强产品力与之抗衡。

广丰执行副总经理李晖仍然将新凯美瑞对准帕萨特和迈腾,新的2.0L发动机参数对标的是大众1.8T涡轮增压发动机。“尽管中高级车细分市场增长最慢,但打法得当中高级车还是很有机会的。”

李晖对中高级车的竞争格局很清晰,中高级车价格往下是必然趋势。豪华车品牌奥迪A3、DS等等下探到20万元以内区间后,中高级车又有北京现代的名图等往下拉,两端夹击下,目前中高级车单单采取价格战会很难守住份额。

趋势已经很明确:一是第二梯队中高级车雅阁、天籁、凯美瑞、新蒙迪欧等降价后,考虑到成本因素,价格在下探空间已经不大,接下来要打的是同等价格改外观、升级动力、加配置。新凯美瑞正在踏这个节奏;二是高端中高级车价格下探到大众化中高级车区间,其良好的操控、动力和内饰可能蚕食大众化中高级车市场,代表车型是新思铂睿。

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